满街都是“亲兄弟”餐饮业深陷同质化“怪圈”利来平台

　　什么是组合式创新？将看似无关的事物联系在一起★■◆★■，创造一个新的事物。广告学说，创意是旧元素的新组合，组合式创新就是将旧元素重新排列组合。

　　这样做没错◆■■◆★◆，可如果所有品牌都按照这逻辑走，品牌间的竞争只会更激烈，同质化也只会更严重★■★■。今年的茶饮市场为啥从竞争变成■◆“内卷■★★◆★”？因为产品上已经无法或者说很难再做加法了，所以只能“互掐”打价格战了。

　　这些◆◆“成功经验”会像指南针一样，指导所有人往一个方向走，且越走越像，最后就出现这样一种情况★■★★：遮住logo后大家几乎都一样，顾客很难区别品牌间的差距。

　　为什么餐饮业的同质化越来越严重了？听到这个问题■★★■，很多餐饮人可能会答★★◆◆◆，“内卷呀”◆★。

　　有时候，做加法是增负担，加敌人，将品牌逐步推向平庸★■■◆★；而做减法■★★■◆◆，是减负担，突特色，让品牌集中爆发。

　　比如杨记兴臭鳜鱼■◆■■◆，它在做加法时，突然发现这样下去，自己会和其他菜馆一样，虽然菜品丰富，但特色全无■★。后来■◆★◆■■，它便将菜单上的200道菜精简到38道，并以臭鳜鱼为主打菜。经这一改变，杨记兴的后厨压力一下减轻了，菜品质量也越来越高了，主打的臭鳜鱼也被优化得更有特色了，因此，业绩一下就起来了■◆★■◆■。

　　过度的细分，使得市场逐渐被瓜分为一个个小市场，甚至衍生出一些“无用”的品类◆◆★◆■◆，分散的人群和微小的市场需求不足以支撑其持续发展■★。一味地追求市场细分，只会将自己的市场变得越来越小，客群也越变越窄◆◆■◆。

　　餐企要摆脱同质化★◆◆★■★，首先要搞清楚同质化的普遍原由，搞清楚原因后◆★★■，才能对症下药。

　　其实，餐饮业同质化日益严重的背后，还有很多深层次的原因◆★。餐饮人害怕同质化，可又魔怔般地走在同质化的路上★■◆★■◆。

　　菜馆不断增加菜品，是希望所有顾客都可以进自己的店铺；如奶茶店不断上新口味的奶茶，是为讨好所有年轻人。可这样做的后果是，特色没了，谁也没讨好。

　　同质化加剧对餐企的影响主要表现在◆■★◆■★，品牌个性逐渐缺失■★★■★◆，顾客对品牌的忠诚度越来越低■◆★◆◆★，满意度也越来越低★■★◆。

　　组合式创新★★■■■★，不是乱搭，也非胡搭，而是深思熟虑的精心策划◆★。就像搭配衣服，不合身的很容易变成奇装异服，合身的就前卫时髦。

　　随着市场竞争的加剧，品牌为稳住核心地位，不得不持续升级迭代产品。这时，它们一般会采用两种方式◆◆：

　　伴随着竞争日益白热化，餐饮业的同质化问题也日渐凸显。身处其中的餐企◆■★，如何保持新鲜感和持竞争力？

　　比如最近流行的“日咖夜酒”，将咖啡+酒屋进行融合，形成了新的经营模式◆◆◆。酒和咖啡是我们见怪不怪的元素★◆■■★，很多喜欢喝咖啡的人群，晚上也很愿意找个有氛围的地方喝点小酒。此外■★★■■★，将咖啡店变成酒屋，也无需太大投入成本，只要在原来的地方进行升级一下便可。这样的创新不仅符合顾客的需求，又符合店铺的实际情况，可以帮助店铺增加营业时长和盈利点。

　　在很多品牌都在进行产品细分★■★◆、不断分化时，我们可利用组合式创新■◆◆★◆■，来打破固有的产品分类思维◆■■★★。

　　头部品牌的成功经验确实可以让一些创业者少走弯路■★，这是它的好处◆◆◆★，但是它的坏处也很明显。

　　比如★◆★◆◆★，串串细分出炸串、烤串、冷锅串串；茶饮细分出水果茶、柠檬茶■◆★◆■、杨枝甘露……大的品类细分完了，又在细分的品类上再细分，比如柠檬茶细分出泰式柠檬茶、手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等。品类细分完，还可以根据各种不同的维度再次细分，比如火锅■■■，细分出平价火锅■■■◆、高端火锅等。

　　当然◆■★◆，取悦一部分顾客，很可能就会得罪另一部分顾客，这没关系■◆■★，我们得以用更多的时间和精力优化产品和服务，假以时日必将再换取更多顾客喜欢。譬如太二酸菜鱼，讨厌它的很多◆■，喜欢它的也越来越多■■★。

　　比如，菜馆们为了留住所有的顾客，不断上新不同种类和口味的菜品★■，湘菜馆卖川菜，粤菜馆卖湘菜■◆。

　　举个例子，市场上突然冒出一款新产品或一种新服务时，顾客往往会趋之若鹜。而后，随着各路品牌跟进提供相应的产品和服务，很快这就变成了行业标准◆◆◆，顾客逐渐把这种产品和服务当做理所当然，并对品牌下一次的升级迭代产生了更高的期待。品牌为迎合这期待，不得不再升级迭代。如此循环往复■★，顾客越来越麻木，对品牌的满意度也越来越降低。

　　当然，组合式创新乱玩也容易搞出一些“奇葩”。比如饮品界的奶茶+螺狮粉、奶茶+中药、大闸蟹奶茶、鲍鱼柠檬茶■◆、鸭血粉丝奶茶等，火锅界的奶盖火锅、榴莲火锅、臭豆腐火锅等◆■◆■。这些创新没有真正从顾客需求和店铺实际情况出发■■★◆★，不符合市场规律★◆■■■★，最后当然只会闹笑话。

　　巴奴★◆★◆，2013年前，它的菜谱（1.0版）就有3页，10大品类，153火锅菜品，酒水饮料也达到34种。意识到问题后◆■■◆■◆，它立即简化了菜谱利来平台★★■■，2013年11月★★◆★，它推出了新的菜谱（2.0版）◆◆，菜品精简到了65个，锅底从15个精简到了4种■★■■◆，酒水变成了11种。菜品少了，让它的“毛肚”的特色也凸显出了。

　　比如■◆，做火锅的，就向海底捞、小龙坎等品牌看齐★★◆◆★，要么卖服务★◆，要么卖川渝文化■★★■◆；做咖啡的，就瞄准星巴克，打出各种各样的“第三空间”；做茶饮的，就盯着奈雪、喜茶◆★★、茶颜悦色等头部品牌◆◆★■★■，什么产品火就卖什么■■。

　　一味地做加法会让产品和服务的种类越来越多，增加顾客的选择成本，也加重门店的负担，更让品牌个性渐渐模糊。其实这时■■■◆◆★，品牌可以反过来做减法，把多余的产品和服务剔除，集中深耕一个领域，这样不仅可简化顾客的选择，也能让顾客对品牌的认知更加清晰◆■。

　　我们可以换个思路★◆◆：不取悦大众◆■◆★◆★，用心服务好一部分顾客◆■◆，先占领一类人群的心智★■◆★，再逐渐攻占市场，扩充其他品类的人群★★■■◆★。比如七分甜，针对喜欢杨枝甘露的顾客开发系列产品，把他们聚集在一块★★◆★；巴奴火锅，针对喜欢毛肚的顾客开发产品，将毛肚爱好者聚集在一起。

　　茶饮店和咖啡馆为了吸引更多的顾客，不仅不断新增新系列种类和口味的同品类产品，还跨界进入彼此的领域★★◆，茶饮店卖咖啡，咖啡馆卖奶茶■★★■。

　　其实，我们常说降本增效也是做减法：减去不必要、不合理的开支★■★◆，为品牌减负，再投入更多时间，增加品牌的运营效率和效益，来将敌人甩到身后◆■◆★◆。